칼럼/사설

사례로 살펴보는 소셜 미디어의 특성과 활용, 그리고 대응

  • 이상우
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    입력 : 2011-05-05 11:08:29

    급속한 성장세의 소셜 미디어가 새로운 정보 인프라로 확대하고 있다. 국내 기업이 소셜 미디어를 활용하여 어떻게 시장에서 우위성을 확보할 수 있을까. 소셜 미디어의 활용에 앞서가는 해외 기업의 사례에서 소셜 미디어 활용의 실마리를 찾아본다.

     

    지난 2월 중순 중동지역의 민주화 운동이 시작되었다. 튀니지에서 이집트, 리비아로 이어지는 중동 민주화 운동은 소셜 미디어에서 시작되었다고 해도 과언이 아니다. 소셜 미디어가 가진 ‘힘’은 지금까지의 상식을 뒤집을 정도의 크기와 가능성을 가지고 있음을 새삼 실감하는 사건이다. 지금도  소셜 미디어에 의해 정치, 경제, 산업 등 모든 분야에서 변화의 물결이 출렁이고 있다.

     

    선진국 시장의 소셜 미디어 활용

    미국 유럽 등 선진국 시장은 지금까지 매스 미디어를 중심으로 정보 유통 및 광고 등이 발달해 왔다. TV, 라디오, 신문 등 매스 미디어를 이용해, 상품 및 서비스 혹은 기업 이미지를 홍보하는 마케팅 활동이 오랜 세월에 걸쳐 발전, 성숙해 왔다. 그런 와중에 소셜 미디어가 나타났다. 물론, 하루아침에 갑자기 나타난 것은 아니다. 인터넷 보급과 발전 과정에서 등장했지만, 단기간의 급속한 보급과 발전은 갑자기 나타났다는 느낌을 주기에 충분하다.

     

    이 소셜 미디어를 선진국 기업 대부분이 마케팅 활동으로의 활용을 생각하고 지금까지 많은 연구를 진행하고 있다. 국내 기업들도 소셜 미디어 활용에 고심하고 있다. 여기서는 각 기업의 활용을 모두 소개할 수 없기에 전형적인 사례를 들어 소셜 미디어의 특성과 활용에 대해 이야기 하고자 한다.

     

    유럽의 한 타이어 제조사는 페이스북 계정을 만들고 자사의 환경 보전 활동 등을 소개하고 있다. 트위터는 홍보 캠페인 등의 고지를 시기적절하게 게재하고 보다 자세한 정보는 페이스북에서 읽도록 하는 구조를 취하고 있다. 또한 유튜브에서는 동영상 서비스의 특징을 살려, 모터스포츠 관련 동영상을 게재하고 플리커는 자사 포스터 등을 올린다. 그리고 여기서 노출되는 사용자 의견을 자사의 제품이나 서비스, 프로모션 활동에 반영하려 하고 있다. 이는 기업의 소셜 미디어 활용의 전형적인 형태라고 할 수 있겠다.

     

    이러한 소셜 미디어의 활용은, 매스 미디어에 의한 마케팅 활동을 보완하는 측면이 강한 것처럼 보인다. 매스 미디어로 전달하지 못하는 세부 정보를 페이스북으로, 매스 미디어로는 힘든 시기적절한 정보의 경우 트위터를 통해 알린다. 혹은 매스 미디어보다 소셜 미디어를 중요시하는 소비자에게 정보 전달을 위해 소셜 미디어를 사용한다는 것은 매스 미디어에 의한 마케팅 활동을 보완한다고 할 수 있을 것이다. 또한, 자사의 마케팅 활동에 대한 반응을 파악한다는 점에서도 보완적인 기능으로 활용할 수 있겠다.

     

    이러한 소셜 미디어의 활용을, 만일 “언론 보완 형태의 소셜 미디어 활용”이라 부른다면, 이는 선진국이나 국내 등 언론이 성숙한 시장의 형태이며, 여기서 소셜 미디어 활용은 시작 단계의 형태일 게다. 이 시작점의 활용 형태를 벗어나 새로운 형태를 만들어가는 기업이 나타나기 시작했다.

     

    여명기를 지난 새로운 소셜 미디어

    여명기를 지나는 새로운 소셜 미디어의 활용 형태로 미국 자동차 업체 포드를 들 수 있다. 포드는 피에스타의 새로운 모델을 출시함에 있어 소셜 네트워크를 이용해 그 이름을 퍼트렸다. 특히 ‘피에스타 에이전트’라는 온라인에서 영향력 있는 이들을 대상으로 소셜 미디어에서 피에스타 프로모션을 진행한 것. 트위터, 블로그, 비디오, 온라인 이벤트 등 미디어를 이용한 홍보나 판촉 형태로 기존 매스 미디어엔 단 1달러도 사용하지 않았다.

     

    에이전트들은 출시 예정인 피에스타를 5개월간 타고, 600개의 미션을 수행한 결과물을 동영상이나 블로그로 포드의 웹 사이트에 업로드한다. 에이전트에게는 어떠한 금전적 인센티브는 없지만, 이는 큰 화제가 되어 상당한 인지도 향상과 실제 구매로 이어진 것으로 파악되고 있다.

     

    결과적으로 430만의 유튜브 조회수와 50만 플리커 접속, 300만의 트위터 팔로워, 포드 자동차를 소유하고 있지 않는 구매 대기자 5만 명 확보라는 놀라운 효과로 연결되었다.

     


    = 포드는 소형차 ‘피에스타’를 출시하면서 선보인 온라인 마케팅 행사(‘피에스타 무브먼트’)를 통해 ‘피에스타 에이전트’라고 불리는 일반 지원자들에게 시승차를 제공하고, 한 달에 한 개씩 특정 과제를 해결토록 하면서 경험담을 인터넷에 올리도록 했다.

     

    이러한 노력에서 흥미로운 것은 앞서 언급했듯이 “언론 보완 형태의 소셜 미디어 활용”이 아닌 소셜 미디어 안에서 성립되었다는 점이다. 매스 미디어의 보완 형태로 소셜 미디어를 활용한 것이 아니라는 얘기다. 일련의 마케팅 활동의 하나로서 매스 미디어와 차별화하는 소셜 미디어 활용의 예다. 소셜 미디어의 기존 활용 형태에서 한 걸음 앞선 것이라 말할 수 있다.

     

    이 같은 프로모션은 지금도 계속해서 효과를 끌어내고 있을 것이라 생각되지만, 우리가 경영 컨설팅의 관점에서 주목할 것은 프로모션의 성공여부가 아니다. 이러한 일련의 소셜 미디어를 활용한 브랜딩 전략, 기획, 커뮤니케이션 플랜을 기업이 일괄적으로 관리한다는 점이다.

     

    포드는 또한 피에스타 판촉뿐만 아니라 익스플로러 등 다른 차종도 동일한 방법으로 안전에 대한 이해를 높이는 3차원 운전 교육 등 다양한 프로모션을 진행함과 동시에 명확한 KPI 설정 및 브랜드 효과 측정 등을 포함하는 업무 전체의 프로세스로서 PDCA를 확립하는 시너지 효과를 냈다. 실제로 온라인상에서의 인지도에 대해 포드는 GM이나 크라이슬러를 앞선다는 통계도 있다.

     

    여기서 배울 것은 단독 프로모션이라는 ‘방법’이 아닌 자사의 미디어 전략을 만들어 내는 힘, 그것을 지원하는 조직적인 힘, 업무 프로세스로서의 성숙도, 최신 기술 및 시장동향에 따라 미디어 활용을 계속해서 개선하는 그 자체이다.

     

    이처럼 미국 등 선진국 시장에서는 소셜 미디어 활용의 다양한 형태가 모색되고 개선과 발전이 지속적으로 진행되고 있다. 몇 가지 성공 사례에서 소셜 미디어의 특성을 고려한다면 진행과 그 뒤에 발생할 수 있는 위험에 대한 대응이(접근의 차이는 있지만)이 가능함을 알 수 있다. 계속해서 소셜 미디어의 특성과 한편으로 주의하지 않으면 안 될 위험 요소의 관리에 대해 살펴보자.

     

    기업의 모든 활동에 대한 반응과 응답 = 소셜 미디어 특성의 하나로 기업의 활동과 행동에 대해 소비자 및 관계자들의 반응이나 응답이 있다는 것은 이글을 읽는 모두가 알고 있을 게다. 그러나 여기서 다시 인식해야 할 것이 기업의 소셜 미디어상에서의 노력과 행동에 대해서만 반응이나 응답이 있는 것이 아니라 기업 활동의 모든 것이 소셜 미디어를 통해 반응이나 응답으로 나타난다는 점이다.

     

    즉, TV 광고를 보고 그것이 ‘멋지다’거나 ‘이해하기 어렵다’는 등 다양한 의견이 아무런 제약 없이 소셜 미디어를 이용하여 퍼진다. 혹은 취업 면접에서 담당자의 태도에 대해 소셜 미디어를 이용한 의견이 도출된다. 이러한 모든 기업 활동의 반응이나 응답이 소셜 미디어를 이용해 수행된다는 특성을 보면, 소셜 미디어를 매스 미디어와 나란히 놓고 대응한다는 것은 실수임을 알 것이다.

     

    “매스 미디어는 한 방향으로, 소셜 미디어는 쌍방향”이라는 설명을 종종 듣지만 이 또한 소셜 미디어의 특성에 대한 잘못된 오해를 낳을 수 있다. 소셜 미디어를 이용한다는 것은, 기업으로서 새로운 마케팅 수단을 가짐과 동시에 다양한 각도에서 반응이나 응답이 발생할 수 있음을 의미한다.

     

    여기에는 큰 위험성이 따른다. 앞서 언급한 포드의 사례 외에, 소셜 미디어 활용으로 성과를 낸 기업은 조직 전체가 그 위험성에 노출되는 경우가 종종이 있다. 한편 실패한 사례를 보면 소셜 미디어에서의 대처 내용이 조직 내에 충분히 공유되지 않고, 모든 기업 활동에 대한 반응이나 응답이 소셜 미디어를 거쳐 일순간에 웹 사이트로 전이될 수도 있다.

     

    즉, 기업의 일거수일투족이 소셜 미디어상에 화제가 될 가능성이 있다. 기업은 종적 관계로 미디어나 채널, 활동을 파악하는 것이 아니라, 종합적으로 시장과 마주해야하는 것이다. 그것을 못하면 소셜 미디어의 먹이가 될 뿐이다.

     

    하지만 부정적인 측면만 있는 것은 아니다. 기업 활동에서 기업이 인식하지 못하는 점이 평가되는 경우도 적지 않다. 기업으로서 당연하게 실행하는 운영 관리나 서비스가 소비자에게 감동을 주고 그것이 소셜 미디어를 통해 피드백되는 경우도 있다. 그런 의미에서 소셜 미디어는 기업을 다면적으로 비추는 거울과 같은 역할을 수행하게 될 것이다.

     

    모든 사람들이 이용할 수 있는 매체 = 소셜 미디어가 기업의 모든 활동에 대한 반응이나 응답의 도구로 사용되는 반대의 경우 즉, 소비자는 물론 기업의 이해관계에 있는 모든 이들이 대상임을 유의해야 한다. 직원, 거래처, 경쟁사, 주주 등 모든 관계자가 기업의 모든 활동에 대해 소셜 미디어를 매체로 활용하여 정보 전달하고 그룹을 형성한다.

     

    언론도 불특정 다수를 대상으로 하는 것은 명백한 사실이지만 이에 대한 반응이나 응답은 제한적이고 기본적으로 소비자를 대상으로 한다. 그러나 소셜 미디어는, 모든 사람들이 다양한 정보를 제공하고 공유하므로 그 점에 충분히 유의해야 한다.

     

    예를 들어 직원의 무심코 뱉은 말 한마디나 행동이 기업에 상당한 피해를 끼치는 경우도 있다(도미노피자의 피자 제조 과정을 담긴 동영상과 신라호텔의 한복 사건 등). 이는 관련자의 철저한 제한 등 운영 관리상의 문제로 파악할 수도 있지만, 애초 해당 기업에 불만을 가진 소비자, 악의를 가진 고객도 소셜 미디어 이용을 전제로 생각하면 이러한 정보로 인한 피해를 최소화할 수 있는지, 혹은 이러한 정보를 얼마나 호전시켜 활용할 수 있는가라는 점이 거론된다.

     

    = 2009년 4월 미국 노스캐롤라이나주의 한 매장에서 직원들이 피자 재료에 코를 흘려넣는 등 역겨운 장난을 치는 장면이 담긴 유튜브 동영상은 도미노피자에 대한 부정적인 여론을 형성했다.

     

    리콜 문제로 곤혹을 치르는 기업이 소셜 미디어상에서 발생하는 비난이나 비판에 대해 자세하고도 정중한 대응으로 이것 또한 소셜 미디어상에서 화제가 된 사례가 있다. 사회적 책임을 다하는 기업이 고객이나 시장에 대해 자세하고도 정중한 대응을 하는 것은 당연하지만, 소셜 미디어에 의해 위기를 뒤집어 비난이나 비판을 일삼던 사람들을 해당 기업의 가장 큰 이해당사자로 바꿔 버린다. 그리고 그 사람들이 만들어내는 정보가 기업을 둘러싼 다양한 이해 관계자 사이에서 공유된다.

     

    소셜 미디어상에서 지금까지 직접적인 대화나 정보 교환이 없었던 이해 관계자 사이에서 새로운 관계가 만들어지고 새로운 그룹이 형성된다. 기업을 둘러싼 모든 관계자를 종합적이고 통합적으로 파악해 기업 활동을 진행하지 않으면, 소셜 미디어를 이용한 마케팅의 장점을 느낄 수 없을 것이다.

     

    = KBS 2TV '개그콘서트'에서 신라호텔 내 식당의 한복 출입금지 사건을 패러디해 화제가 되었다. 이 사건은 소셜 미디어에서 시작되어 사회적으로 커다란 파장을 일으켰다.

     

    관리 통제가 불가능한 자연 증식의 대응 = 한층 더 나아가 소셜 미디어의 특성으로 관리 통제가 불가능함을 들 수 있다. 앞서 두 가지 특성에서 알 수 있듯 관리 통제하는 것은 사실상 불가능하다.

    언론만이 군림하던 시대는 기업이 어느 정도 관리 통제할 수 있었다. 원래 소비자나 관계자가 부담 없이 의견을 피력할 수 있는 매체가 존재하지 않고, 소비자나 관계자가 정보를 얻는 수단도, 거의 대중 매체에 한정되어 있었다. 소비자나 관계자의 목소리가 결합하여 큰 힘을 낳는 토양이 존재하지 않았던 것이다. 그러나 소셜 미디어는 이것들을 변화시켜 버렸다. 기업은 이를 관리 통제하겠다는 생각을 버려야 한다.

     

    한 기업 내부의 전담 부서가 소셜 미디어를 관리 통제하려는 몰이해가 소비자를 자극하고 큰 문제로 불거진 사례가 다수 있다. “관리 통제할 수 있다”는 생각은 일치감치 버리고 얼마나 준비를 잘하고 신속하게 대응할 것인가에 초점을 맞춰야 할 것이다. 미국 자동차 업체 포드의 사례를 보면 알 수 있듯이, 준비가 잘 되어 있다면 기업의 예측을 넘어 자연 증식한다. 관리 통제의 결과가 아니다. 소비자나 이용자가 자율적으로 움직인 결과다.

     

    관리 통제가 불가한 자연 증식은 좋은 방향으로 혹은 나쁜 방향으로 진행된다. 이에 대해 어떻게 대응할 것인가. 즉, 좋을 방향으로 자연 증식이면 그것을 촉진시켜야 할 것이고, 나쁜 방향의 자연 증식이면 피해를 최소화해야 한다. 대응여하에 따라 기업이 놓인 입장은 크게 달라질 것이다.

     

    장기적·지속적인 관계 구축을 위한 활동 = 앞서 이야기한 모든 특성과 관련되지만 소셜 미디어를 이용하기 위해서는 장기적이고도 지속적인 자세를 가져야 한다. 지금까지의 매스 미디어를 이용한 마케팅 활동, 예를 들면 신상품을 팔기 위한 캠페인이나 한정된 기간의 TV 광고 등, 일정한 시간을 두고 결과를 파악하는 경향이 짙다. 그러나 소셜 미디어에서 기업도 1명의 플레이어로서 참여하는 이상 장기적이고 지속적인 자세로 임해야 한다.

     

    어느 상품의 TV 광고를 중지한 이후에도 소비자는 TV 광고의 내용과 출연 배우, 배경 음악 등을 기억한다. 어떤 상품이 생산을 중단했다 하더라도 그 상품을 애용한 소비자가 없어지는 것은 아니다. 소셜 미디어가 나타나기 이전에는 그것은 한 지역의 우물가에 지나지 않았다면 소셜 미디어에서는 오히려 그런 계기로 정보 공유가 활발해져 그것이 유지될 수 있다. 이런 의견이나 목소리에 대해 기업은 장기적, 지속적인 관계에 가지고 갈 필요가 있으며 그것이 바로 기업의 진정한 팬을 확보하는 연결고리가 된다.

     

    지금까지 미국, 유럽 등 선진 기업의 사례를 통해 소셜 미디어의 특성을 살펴보았다. 매스 미디어를 이용한 마케팅 활동과 대비되는 부분이다. 그러나 여전히 매스 미디어는 많은 잠재적인 구매층을 형성하며 문화, 종교 등 저마다의 다양성이 존재하기에 이를 그대로 적용하기에는 무리가 있다.

     

    국내와 같이 매스 미디어에 익숙한 사회는 소셜 미디어를 매스 미디어에 이어 등장한 새로운 미디어로 파악하고 매스 미디어와 비교하여 소셜 미디어만의 특성과 이를 활용할 수 있는 방향으로 나아가려 한다. 소셜 미디어 활용에 있어 소셜 미디어의 특성을 이해하고 접근하는 것이 무엇보다 중요하지 않을까 싶다. 



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